VIVA APERITIVO !

SHAKE WELL. En lançant l’Aperol Spritz, Rothschild France Distribution a lancé l’aperitivo (RFD était alors distributeur du groupe Campari en France, avant d’en être racheté en 2020 pour devenir Campari France)…

Géraud de la Noue. Ou plutôt, l’Aperol Spritz a réveillé le mode de consommation à l’apéritif, qui existait auparavant en France. En 2010, on trouvait deux grandes catégories d’apéritifs, historiquement, les anisés, qui est une catégorie à part entière, avec un leader que tout le monde connaît bien, et les apéritifs non anisés, qui rassemblent les vermouths, les amers, et les apéritifs à base de vin, avec des marques historiques, comme St Raphaël, Dubonnet, Ambassadeur, Cusenier, etc, ainsi que de nombreuses petites marques régionales. Martini était le leader des vermouths. Dans les amers, il y avait deux grands types, les gentianes, avec un leader, qui l’est toujours, et les amers bruns, avec Picon, ainsi que quelques italiens dont Campari. Tout cela sommeillait doucement depuis longtemps. Les groupes qui possédaient ces marques s’occupaient plus de leurs marques de whisky, de vodka, et de gin. C’était des marques vieillissantes, avec des consommateurs vieillissants. Aperol a secoué, a réveillé cette catégorie des apéritifs. D’abord en Italie, ensuite en Autriche (c’est le premier marché en dehors de l’Italie), avant de prendre la décision de se lancer en France, en 2010.

A quoi le succès de l’Aperol Spritz a-t-il tenu, dans un tel contexte?

Ce qui a fait mondialement le succès d’Aperol tient, premièrement, à ce que l’Aperol Spritz est un cocktail très frais, très coloré, et valorisant. En servant ce cocktail dans un grand verre à vin, on le sort du traditionnel verre tumbler, qui est plus lié à des longs drinks à base d’alcool fort: whisky coca, gin tonic, ou vodka orange, C’est un truc sympathique qui fait partie aussi du succès d’Aperol. Ce n’est pas juste un long drink. Le Spritz est tout aussi valorisant pour le barman, car cela nécessite un peu de savoir-faire dans sa préparation, mais pas trop, que pour le consommateur, car il y a ce que nous appelons la «théâtralisation». L’un des arguments, que nous avons beaucoup utilisé, pour lancer l’Aperol Spritz, est que préparer un Aperol Spritz prend deux fois moins de temps que pour un Mojito. De plus, c’est faiblement alcoolisé avec de l’Aperol à 12%vol, du Prosecco à environ 11%vol, et de l’eau gazeuse. Le résultat, c’est une boisson qui fait moins de 10%vol. C’est léger, facile à boire, rafraîchissant, coloré, etc. Ce sont les ingrédients du succès. Mais il y avait deux grandes barrières que nous avons anticipées dans notre stratégie de lancement. La première, c’est que pour un Français mélanger de l’eau, du vin, et du spiritueux, ce n’est pas facile à imaginer (d’où le côté très gimmick de notre campagne à l’époque «3, 2, 1». La seconde, c’est qu’il ne s’agissait pas de lancer juste une marque. Quand on lance un gin ou un whisky, personne ne se pose la question de savoir comment ça doit être consommé. Avec l’Aperol, qui n’est pas fait pour être bu pur, il fallait dire comment. Nous avions les enseignements tirés de l’Italie et de l’Autriche. Si la recette n’était pas respectée, le consommateur allait le rejeter, et probablement pour longtemps. Il ne fallait pas se tromper. Si la première expérience n’est pas valorisante, le consommateur ne revient pas. Notre stratégie de lancement consistait à faire peu, mais bien. Donc peu d’établissements, mais très bien travaillés.

Les années 2010, 2011, 2012 ont été des années noires parce que ça ne prenait pas. Nous investissions beaucoup, mais la réponse des consommateurs n’était pas là. Nous n’avons pas perdu espoir, parce que nous savions que ça avait marché dans d’autres pays. En l’occurrence, l’équipe de ceux qui, chez RFD, y ont cru dès le début n’a pas perdu espoir et a poursuivi jusqu’au moment où le marché a commencé à répondre. Et il a répondu vraiment favorablement. Si bien qu’en 2020, au moment du rachat de RFD, les marques du groupe Campari représentaient 50% du chiffre d’affaires.

Quels choix avez-vous faits pour lancer la marque Aperol en France?

Nous avions décidé de faire peu, mais bien. Nous nous sommes lancés dans trois régions clés, Paris, les Alpes, et la Côte d’Azur. L’idée était d’associer le Spritz à un moment de détente, en vacances, au soleil, au ski, en terrasse, dans des lieux et des moments de l’année où il avait plus de chance d’être découvert par les consommateurs. Il fallait un état d’esprit. C’était en 2010 et après suivent trois années noires. Mais en 2013, c’est le décollage. La consommation commence à prendre. C’est alors que Monoprix, toujours à l’affût des tendances, nous suggère de le référencer, ce que nous avons fait et dans la pratique, c’était la seule enseigne de grande distribution à proposer de l’Aperol dans ses magasins. Ensuite, nous l’avons lancé partout, et nous avons été suivis, imités, copiés jusqu’au moment où nous avons compris ce qui fonde notre stratégie aujourd’hui: nous avons compris que le lancement d’Aperol n’a pas été seulement le lancement d’une marque, mais aussi celui d’une catégorie, qui s’appelle le Spritz, dont Aperol est le fondateur, le leader, j’irai même jusqu’à dire le boss. Parce que tous les consommateurs qui rentrent dans la catégorie Spritz passent par Aperol.

Après l’Aperol Spritz, le Campari Spritz…

Nous nous sommes aussi aperçus, un peu avant la pandémie, que les premiers consommateurs d’Aperol, il y avait près de dix ans, avaient envie de découvrir d’autres Spritz. C’est pourquoi, en 2021-2022, nous avons lancé le Campari Spritz, qui est plus sophistiqué, plus subtil, plus amer, d’une intensité en couleur plus forte. Nous avons aussi développé une proposition autour d’un goût plus floral, avec la marque Fiorente, qui est une liqueur de sureau, pour le Hugo Spritz. Nous avons voulu garder des Spritz 100% italiens et Fiorente est une marque italienne. Nous avons aussi Sarti Rosa, qui est rosé, beaucoup plus girly et beaucoup plus fruité, avec des arômes de mangue. La catégorie était en train de se segmenter. Et pour finir, nous avons lancé Crodino, qui est le Spritz sans alcool.

Si on regarde les chiffres, ce qui est assez intéressant, on constate que, dans un univers des spiritueux tendanciellement en régression et un marché de l’apéritif stable entre 2010 et 2024, certaines marques ont beaucoup perdu de volumes, et que le poids dans le total des spiritueux des apéritifs hors anisés est passé de 10% en 2010 à 11% en 2024. On peut dire qu’un point c’est peu, mais c’est un point d’un marché de 390 millions de litres, donc, ce n’est pas neutre. Selon les chiffres IWSR, de 2010 à 2024, Aperol est passé de 18 000 litres à 5 millions. Pendant le même temps, Suze est passé de 4,6 en 2010 à 3 millions, Martini de 16 à 11 millions. Campari, est passé de 1 million à 1,250 million. Et Picon, depuis que nous l’avons repris, est passé de 4 millions à 5 millions en 2020 puis à 5,5 millions maintenant.

Globalement, le Spritz a permis à la catégorie des apéritifs de gagner de la part de marché sur l’ensemble des spiritueux. Et à l’intérieur de cette catégorie, les offres sont majoritairement Campari. Les marques historiques continuent à décliner. Cependant, je crois qu’il y a aussi un acteur qui a beaucoup contribué au renouvellement d’intérêt de l’apéritif, c’est Lillet, qui a fait un travail fantastique. En France, et aussi en Allemagne.

Le Spritz a-t-il pris une place en France qui est occupée par le Gin & Tonic dans d’autres pays?

Je pense qu’en France le gin souffre d’une image d’alcool très fort, contrairement, on peut s’en étonner, à la vodka, dont l’image est plus festive et qui a l’immense avantage d’être mixable avec beaucoup de boissons sans alcool. Ce qui n’est pas le cas du gin, qui ne se mixe quasiment qu’avec du tonic. C’est plus compliqué. En Espagne, cela marche mais l’offre est plus pléthorique A la carte, il y a une quinzaine de gins et une quinzaine de tonics. En France, on n’a pas ça et c’est l’Aperol Spritz qui a marché.

Vous avez aussi mené des campagnes d’affichage publicitaire jusqu’au plus profond de la France…

Après un lancement concentré sur trois régions, nous avons, en effet, eu la volonté d’aller aussi convaincre des populations partout sur le territoire. Après Paris, Lyon, Marseille, nous sommes allés dans de plus petites villes, dans d’autres régions, par capillarité. La consommation s’est harmonisée, mais pendant des années il y a eu moins de consommation sur la façade ouest que la façade Est. Aujourd’hui, il n’y a plus beaucoup de disparités régionales.

Nous avons voulu montrer tous les bénéfices d’Aperol. Ils ne sont pas liés à la météo, mais bien plutôt à un état d’esprit, à la recherche de convivialité, avec quelque chose de facile à boire et qui reste modéré en termes de degré alcoolique. 

Notre stratégie a surtout été de créer la demande au point de vente avec une massification d’objets publicitaires. Le verre est indispensable, il fait partie du Perfect Serve du Spritz et de l’expérience client. Nous nous battons pour maintenir la perfection du service. Dans ce Perfect Serve, il est indispensable de parler du prix sur carte. Nous devons convaincre nos clients que maintenir un prix de vente consommateur accessible est indispensable pour eux. Si le prix est trop élevé, on ne vend pas d’apéritif. Le prix fait partie de la recette du succès.

Qu’est-ce donc que l’aperitivo, hormis un moment de consommation?

L’Aperitivo, c’est un état d’esprit plus qu’un moment de la journée. Peu importe que ce soit à l’heure du déjeuner, le soir avant un dîner ou pour une soirée entre amis. Par exemple avec l’Aperol Spritz, une clientèle qui ne prenait pas d’apéritif au déjeuner s’est mise à en prendre.

C’est marquant pour la jeune génération, et c’est d’ailleurs un phénomène culturel, qui interpelle mes amis de la filière vin. Le repas structuré est en train de disparaître. On a en revanche un moment de retrouvailles, qui est beaucoup plus l’apéritif que le dîner. Que ce soit en famille, que ce soit entre copains. Son avantage, c’est que c’est un moment moins formel, moins codifié que le repas. Par exemple, on peut dire «Je ne pourrai rester qu’une demi-heure, mais on vient quand même», phrase qu’on ne dirait jamais quand on est invité à dîner.

Après le Spritz, misez-vous sur les cocktails italiens, Negroni, Americano, Sbagliato, Mito?

Nous avons une double stratégie pour Campari. La marque a besoin d’une boisson accessible pour convaincre des consommateurs. Le Campari Spritz s’est imposé, logiquement, dans la continuité du succès de l’Aperol Spritz. Il est indispensable pour faire découvrir aux consommateurs l’amertume. Après, Campari a la versalité dans son ADN et c’est une des marques de spiritueux les plus utilisées pour les cocktails classiques. Je dis bien marque et non catégorie. Si on veut faire un Negroni, il faut impérativement du Campari, alors qu’on peut faire un Old-Fashioned avec toutes les marques de whisky. Les cocktails classiques, dont le Negroni, font leur retour, c’est une tendance très forte que nous accompagnons à travers des initiatives comme la Negroni Week.

Et vous, quel est votre cocktail favori?

J’adore le Mito, pour Milano Torino, qui est moins fort que le Negroni et qui mêle la douceur du vermouth à l’amertume du Campari, à parts égales.Pour en revenir au succès de l’Aperol Spritz, ç’a été une fantastique aventure collective. Au début, nous étions quatre ou cinq à y croire. RFD distribuait beaucoup plus de vins que de spiritueux et que des gens du vin essaient de lancer un spiritueux sur un concept à l’italienne donnait à penser que la probabilité que ça marche serait faible. Mais nous y avons cru!

Photo Campari France: Géraud de la Noue